甲醇汽油企业STP战略分析

（西安石油大学  经济管理学院，西安 710065）

摘要：以国家能源结构调整为背景，以甲醇汽油企业BJ（公司简称）为研究对象，分析STP战略在BJ中的应用，包括市场细分、目标市场选择和市场定位等，以帮助BJ准确定位，集中优势资源，不断增强其核心竞争力，快速实现企业发展战略，成为甲醇汽油行业的领头羊。

关键词：甲醇汽油；甲醇汽车；能源结构；STP战略；

1、前言

煤炭在我国能源资源、能源生产和能源消费中占有相当大的比重，面对我国石油和天然气短缺、交通能源需求持续增长的现实，全面实施生态文明建设战略，保护大气环境，就是要推动能源生产与消费方式变革，醇醚燃料及醇醚汽车可以发挥重大作用[1]。鉴于此，国家提出了大力发展醇醚燃料及醇醚汽车的规划。BJ也就是在这种背景下加入了甲醇汽油行列。公司在近八年的发展过程中，见证了行业发展的艰难，同时也收获了行业发展的喜悦。随着政策的逐渐明朗，市场的成熟度不断增强，这给企业带来了发展机遇；而市场竞争的加剧及技术产品的升级换代，也给企业带来了极大的挑战。企业何去何从，如何使BJ在甲醇汽油行业里面不至于成为别人的“盘中餐”，对企业进行STP战略分析就显得至关重要。本文从市场现状分析，根据企业实力选择目标市场，做好市场定位，以保证企业在激烈的竞争者劈波斩浪，逐步实现企业的宏伟战略规划。

2、STP战略概述

STP战略是现代企业营销的核心，它具体是指市场细分（Market Segmenting）、目标市场（Market Targeting）和市场定位（Market Positioning）。其中，市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买者群）的市场分类过程，市场细分的基础是同一产品的消费需求的多样性。目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。一般来说，市场细分是企业选择和和确定目标市场的基础与前提。市场定位就是根据竞争者现在产品在市场上所处的位置，针对消费者对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置[2]。

3、甲醇汽油企业STP战略分析

3.1市场细分

通过市场细分，可以发现消费者未被满足的需求和潜在需求，有利于企业发掘新市场，从而可以抢占先机；通过市场细分，可以使企业集中自己的优势资源，以部分特定的市场作为切入口，在经营中发挥相对优势，取得较好的经济效益，而后再一步步做强做大；通过市场细分，企业可以统筹安排，合理高效地运用企业的宝贵资源，提高企业的核心竞争力。

车用甲醇汽油分为低比例甲醇汽油、中比例甲醇汽油、高比例甲醇汽油。根据燃料的性质及汽车特性，低比例甲醇汽油的优势在于汽车完全适应燃料，推广应用方便；高比例甲醇燃料经济型较好，可以替代更多汽油；相比之下中比例甲醇汽油没有什么优势。大量的技术技术实践也证实低比例甲醇汽油与高比例甲醇燃料具有较好的市场应用价值[3]。因此，应着重于低比例甲醇汽油和高比例甲醇燃料市场的细分。

3.1.1、汽车是我国经济的支柱产业，汽车也是石油资源的最大永华。2012年全国汽车产、销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，产销连续四年蝉联世界第一。与发达国家相比，我国目前的人均汽车保有量还很低，汽车市场潜力很大，预计到2020年，我国汽车保有量将超过1.5亿辆。由于汽车产销量的高速增长带来的环境、资源、能源压力迫切要求，我国在既有车辆使用燃料要求及后续汽车产业改革方面将会作出动作，由此在用车辆使用低比例甲醇汽油以及在用车辆改装使用高比例甲醇燃料的市场会扩大，新购车辆在能源多元化的今天，使用高比例甲醇燃料的汽车会是多元化中的一个新生力量。

3.1.2、根据经济因素对甲醇汽油市场进行细分。低收入人群及运营车辆的经营者属于经济实惠型消费者，这类消费者在使用车用燃料时注重计较价格和成本费用，同时关注品牌和社会效应；而中高等收入人群在使用车用燃料时则不会太计较价格，但比较关注品牌及社会效应。

3.1.3、根据地理因素对甲醇汽油市场进行划分。作为煤化工项目比较集中的新疆、内蒙、陕西、山西、贵州要重点发展甲醇汽油，通过这几个省份带动其他区域的发展。根据地理因素来细分市场，企业以西北市场为主，拓展西南市场，辐射华北、华南市场等。

3.1.4、根据消费者心理因素对甲醇汽油市场进行细分。心理因素包括消费者购买动机、购买习惯、生活方式、性格爱好以及所追求的利益等。经济实用型的消费者对车用燃料的要求是物美价廉；商务型的消费者对车用燃料的要求则是产品质量稳定，品牌知名度高。

3.1.5、根据甲醇汽油的不同用途进行市场细分。低比例甲醇汽油以M15和M25为主，他们应用在以汽油为燃料的在用车辆上，无需对车辆进行改装，在产品稳定的前提基础下，M25的利润空间更大，更有利于市场拓展。高比例甲醇汽油则以M85和M100为主，M85主要应用在以汽油为燃料的在用车辆经过改装后使用；M100即可在改装车辆上使用，主要还是应用在甲醇汽车上。

3.2目标市场选择

目标市场选择是企业根据自身条件和特点选定一个或几个细分市场作为营销对象的过程。我国甲醇汽油企业竞争激烈，比较成熟的市场山西有四家企业在做着中石化的变性醇供应，有多家企业在做着添加剂、转化器以及燃料的供应工作；陕西省不仅有国营企业在参与，民营企业也是紧随其后。相比较而言，国营企业凭借自己的资源优势和品牌知名度，在竞争中处于一定的优势；但在技术研发及市场开拓灵活度上还是有所欠缺，特别是在当今加大改革力度、能源结构调整的形势下，谁拥有市场，谁就拥有行业的话语权。通过第一部分的分析，企业应该选择以下市场作为切入口。

3.2.1、以农村乡镇及县城中低档市场带动大中城市市场

中低档市场消费者对价格的敏感度较高，在同汽油、天然气等竞品的比较中，不影响车辆使用的前提下，价格是消费者主要考虑的一个因素，因此，应在中低档市场里面以价格优势、产品质量、售后服务形成品牌效应。通过大量的实践，结合产品清洁、环保、节能、减排等特点渗透中高档市场消费者，利用中高档消费者对品牌效应和社会效应的较高关注度，引导他们体验消费。

3.2.2、抓集团客户

甲醇汽油的实质是通过甲醇产业的发展推动甲醇经济。因此，集团客户容易形成规模效应，能对消费者起到较好的示范带动作用。比如，国家工信部批准的两省一市甲醇汽车试点，企业应充分利用和试点车辆企业全方位的合作，形成“你中有我、我中有你”的合作粘度。做好燃料供应的市场，利用企业优势，形成甲醇燃料加注站的建设和运营体系，从而进行布局。

3.3、市场定位

市场定位是指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。用通俗的说法就是要找出“卖点”。甲醇汽油企业应根据自己的实力，进行正确的市场定位。

3.3.1、打造甲醇汽油新能源示范站及连锁模式

甲醇汽油的推广牵扯到技术、加注、服务三个重要的环节，随着经济的快速发展，社会生活节奏的加快，人们逐渐注重时间成本效应。车辆在加注油品或者车辆改装遇到问题，希望第一时间解决处理，因此，打造甲醇汽油新能源示范站就至关重要。车辆改装、非油品业务等服务项目都可融入示范站中，同时，示范站还可以延伸到LNG、CNG，充电桩等新能源，真正形成汽车动力的综合服务站。通过示范站形成一套标准化体系，就可以考虑连锁模式。连锁模式能有效解决加注、服务站点不足的问题，更重要的是对于企业品牌塑造起到极大推动作用。

3.3.2、加强与汽车厂商和设备制造商的战略联盟

能源多元化战略下，新能源汽车也是层出不穷，作为一家甲醇汽油企业，必须注重加强与汽车厂商和设备制造上的战略联盟，成为其“指定用油”。比如和吉利及陕汽的合作，通过内燃机技术研发合作，同时利用企业加注站点及运营优势，带动甲醇汽油市场的合作。还有甲醇燃料电池厂家的合作也能有效带动甲醇产业的发展。

3.3.3、利用成品油渠道输入甲醇汽油

加注站点是制约甲醇汽油普及的一个重要因素，企业应充分利用多年成品油渠道，对批发商和零售商进行甲醇汽油的推广销售，利用其终端快速形成规模效应。

3.3.4、充分掌握政策信息，进入支持性市场

正是靠国家政策的东风，山西才刮起甲醇汽油的浪潮。工信部关于第二批甲醇汽车试点城市的批复，国家对于浙江、河北、山东等省份甲醇汽油的调研推动，都给企业提供了一个机会和平台。企业应敏锐地嗅到市场，先下手为强，做好网络布局。

3.3.5、练好内功，加强与产业链相关企业的合作交流

市场的拓展的前提是企业具备优质的产品及具有竞争力的运营体系，因此，修炼内功就至关重要，要保证“来之能战，战之能胜”。修炼不能闭关，经济的全球化形式之下要求分工合作更加紧密，任何一家企业都不可能达到“翻手为云，覆手为雨”，为了防范风险，企业必须与甲醇汽油这个产业链上的企业建立战略合作，在相互之间建立一个互利的战略合作关系。在资源紧张时候，或者在外部环境发生大变化的时候，都会对企业形成极大的考验。因此，企业应注重与上下游企业建立战略联盟，集中精力，发挥优势，开发市场。

4、结论

机遇与挑战并存，在甲醇汽油市场政策信息逐渐明朗的利好形势下，市场竞争不容小视，自以为自己是老大的最终会自取灭亡，只有深入研究细分市场，根据实力选择目标市场，将一高一低市场作为企业的切入口，做好网络布局，加大与上下游企业的合作，努力挖掘新的市场，不断开拓创新，方能取得跨越发展。

参考文献：

[1]、2014中国醇醚燃料及醇醚汽车产业大会论文集[C]，2014（5）.

[2]、王爱莲、秦芳.民营润滑油企业STP战略应用分析[J].北方经贸，2011（11）.

[3]、刘生全.车用甲醇燃料应用技术.人民交通出版社，2013（9）.