图为在英国伦敦的壳牌公司加油站。CFP 供图
壳牌公司拥有全球最大的零售网络——在全球70多个国家，运营超过4.3万座加油站，可谓油品零售领域的领跑者。
成功之术是怎样炼成的？6月中旬，壳牌公司新任全球零售业务执行副总裁柯一凡（Istvan Kapitany）接受了本报记者采访，在他看来，最重要的是不断对服务、产品、安全等标准革新，为客户提供优质的服务与产品。
发展零售业务扩大品牌影响力
问：壳牌公司作为综合性国际能源公司，零售业务能够发挥怎样的作用和具有何种价值？
答：零售业务在壳牌公司的发展宏图中扮演着战略性角色。
对于公司来说，不论上游业务还是下游业务，最重要和最珍贵的是壳牌公司的品牌。经过一百多年的发展，壳牌公司已成为世界上最有价值的国际能源公司品牌之一。其间，零售业务功不可没。
通过遍布全球的加油站和高品质的服务与产品质量，壳牌公司每天让客户感受企业的品牌文化和品牌形象。因此，零售业务对提升品牌形象，扩大品牌影响力具有十分重大的意义。
正是由于意识到零售网络对品牌树立的重要性，尽管已有不少公司在减少对油品零售市场的投入，但我们仍在不断扩大市场，不断在服务质量、安全标准等方面进行革新。
以全球化经验和标准运营好加油站
问：近期全球很多地区油品销量下降，壳牌公司如何应对这一变化？
答：确有这样的现象，比如壳牌公司在欧洲的零售业务增长就暂时停滞。可即使如此，欧洲油品需求量依然很大。
同时，不少国家和地区油品消费量也在大幅增长，比如北美和亚洲。当前，壳牌公司在北美的加油站数量已经超过了1.5万座，业务持续增长，成为当地零售行业的领军企业。
虽然壳牌公司零售业务中心目前仍在欧洲，但我们会逐渐向亚洲尤其是中国这样的新兴市场转移。
问：壳牌公司零售业务在中国的发展战略是怎样的？
答：在零售业务方面，壳牌公司十分看好中国市场，并把中国作为全球战略中的重点。
近几年，壳牌公司持续加大在中国市场的开拓力度。2012年，壳牌公司在中国几乎每天有一座加油站开业。2013年，壳牌公司在中国经营的加油站数量更是达到了1000座。我们会继续拓展零售网络，并不断加大与中方伙伴的合作力度，确保在中国市场的地位。
同时，我们确保将全球最高标准的服务水平、运营水平、安全管理水平表现在每一座加油站中，以此满足中国顾客的需求，这是壳牌公司的宗旨。前几天，我去天津观察到，我们在中国做到了将全球化的经验和标准与中国国情接轨，这让我很欣慰。我们壳牌人经常说到的一个词叫“Glocal”，意思是将全球经验本地化。与加油站的数量相比，我认为服务质量、安全管理水平等方面的提升更为重要，壳牌公司会让服务质量和运营水平上一个台阶。
问：您怎么看待中国石油企业销售业务独立运营并引入非公资本的混合所有制改革？壳牌有意向进行相关合作吗？
答：这是具有积极意义的事情，壳牌公司对此很有兴趣。此举将在油品零售领域引入更多竞争，大大小小的公司在充分的自由竞争中，释放发展活力，会使行业的发展更加健康。
壳牌公司对所有有助于业务拓展的机会都十分关注，包括这次中国石油企业进行混合所有制改革的消息。我们将在得到更充分、更详细的信息和分析后，再做决策。
非油业务是零售经营发展趋势
问：最近，有中国能源企业有意向与电商合作拓展非油业务，壳牌公司在这方面有什么经验可以分享？
答：在全球范围内，包括在北美、欧洲等地，壳牌公司很重要的一部分零售收入来自非油业务，如便利店、洗车服务、换油中心、快餐等。在荷兰，我们的加油站每年要卖出超过1000万杯咖啡；在挪威，每年要卖掉几百万个“热狗”……非油业务对于零售业务来说越来越重要。在欧洲尤其是挪威，壳牌公司60%的零售收入来自非油业务。
虽然，我们拥有自己的便利店、快餐店等品牌，并希望在全球独立运营这些非油业务。但每个地区的特点不同，有些市场不太可能独立发展，那么选择合作伙伴就很重要。在荷兰，壳牌公司最近与星巴克签署了合作协议，尝试将其引入加油站；在新加坡，我们与“7-11”进行合作，反响非常好……这些合作，为加油站吸引了更多的客户，也带来了更多利润。
培育客户的忠诚度也是非油业务的一个重要环节。为此，壳牌公司在欧洲15个国家发行了“Smart俱乐部”消费卡，持卡客户，只要在壳牌公司加油站或合作伙伴那里消费，都会得到返利……
在中国，非油业务的发展还处于开始阶段。所以，能源公司可以根据本国的市场特点、发展阶段特点，开展适合于本国的非油业务。但非油业务是加油站经营的发展趋势，应该得到重视。
零售业务拓展在一线加油站
问：壳牌公司怎样保持零售业务的竞争优势呢？
答：我们的目标是“做全球最好的油品零售商”，因此我们对客户需求十分重视，很多工作都围绕这个展开，比如研发差异化产品和消费者调查等。
为了使员工能够掌握企业文化，保证加油站服务水平，壳牌公司会对新入职员工进行标准的服务培训。此外，我们还有一些在线学习等岗位培训项目，持续提升员工的服务水平。
我们还有个神秘访客计划。在加油站不知情的情况下，神秘顾客到加油站亲身体验，给加油站打分。在神秘访客出发之前，我们会向他提供一张单子，上面列满了一个完美加油站的条件和要求，比如是否让顾客有宾至如归的感觉，设备设施是否运转良好、光洁如新，服务是否迅速便捷等。结果出来后，我们会表彰得分高的加油站，对得分低的进行改进，不断革新服务、产品、安全等标准，以此确保加油站运营一直处于最高水平。
我坚信，零售业务的拓展不在办公室，而在一线的加油站中。所以，我本人及很多管理层人员，经常穿上加油服，去加油站体验。在前几天举行的“突破平凡，由我创造”盛典上，他们就展出了一张我在英国加油站里穿着工服刷马桶的照片。
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